Relatório de mídia paga para a diretoria: o que aprendemos, o que não rendeu e o que fazer diferente
Um modelo de relatório que termina numa decisão: uma página por campanha, a regra para quando plataforma e CRM não batem, como mostrar um teste que deu errado e um roteiro de 90 dias.
Um relatório de mídia paga que a diretoria lê termina numa decisão. Em vez de dez páginas de impressões, cliques e custo por clique, ele mostra, campanha por campanha, o que aprendemos, o que não rendeu e o que vamos fazer diferente, e fecha com um roteiro para os próximos 90 dias. Este é o modelo que usamos, com as regras para os dois pontos que mais geram dúvida: qual número de leads mostrar e como apresentar um teste que deu errado.
Por que ninguém lê o relatório
O relatório que ninguém lê responde a perguntas que a diretoria não fez. Ele repete o painel da plataforma, com dezenas de métricas e nenhuma conclusão. Quem decide verba quer saber três coisas: o que trouxe resultado, o que não trouxe e o que muda no mês que vem.
A ferramenta de painel continua útil para o time acompanhar o dia a dia. O relatório é outra peça: uma leitura com opinião, escrita por quem cuida da conta. Um bom teste é ler só a primeira frase de cada página; se ela já conta o que aconteceu, o relatório está no caminho certo.
A estrutura, campanha por campanha
Cada campanha ocupa uma página, sempre com os mesmos blocos, na mesma ordem. É o formato do relatório que fizemos para um cliente nosso, e repetir os blocos em todas as campanhas deixa a leitura rápida:
| Bloco | O que mostra | Pergunta que responde |
|---|---|---|
| O que aprendemos | uma ou duas frases com a conclusão do período | “e aí, funcionou?” |
| Os números principais | investimento, leads, custo por lead e o indicador do objetivo | “quanto custou e quanto voltou?” |
| Verba por canal | a divisão do investimento entre as plataformas | “onde o dinheiro foi parar?” |
| O que não rendeu como esperado | o problema, com o número que mostra | “o que deu errado?” |
| O que podemos fazer diferente | uma ou duas mudanças concretas | “e agora?” |
Depois das campanhas, entram duas páginas de fechamento: a participação de cada campanha no orçamento, ao lado do que ela devolveu, e os próximos passos. A primeira mostra rápido que parte da verba trouxe os leads e que parte cumpriu papel de marca ou de teste, a mesma leitura do custo por lead por campanha.
Qual número de leads usar quando a plataforma e o CRM não batem
Use o CRM como número oficial e mostre o da plataforma como referência, com uma nota explicando a diferença. As contas raramente fecham. Numa campanha que fazemos com a Franq, o RD Station registrou entre 67 e 71 leads no mesmo período em que o Meta contou 62.
A diferença tem explicação técnica. As plataformas atribuem a conversão em datas diferentes, contam de jeitos diferentes e usam janelas de atribuição próprias; o próprio Google lista esses fatores na página sobre discrepâncias de dados no Google Ads. Para o relatório:
- escolha uma fonte oficial para leads (o CRM ou a ferramenta de automação) e use sempre a mesma;
- mostre o número da plataforma ao lado, como o dado que orienta a otimização;
- explique a diferença uma vez, numa nota, e não em toda reunião;
- se a diferença crescer de um mês para o outro, investigue antes de apresentar: formulário duplicado, evento disparando duas vezes ou integração parada.
Como mostrar um teste que deu errado
Um teste que deu errado entra no relatório como aprendizado, com a hipótese, o resultado e a próxima decisão. Um teste escondido costuma aparecer depois, por outro caminho e com menos contexto. Mostrado no formato certo, ele prova que a verba de teste está sendo bem usada.
O formato tem quatro linhas:
- a hipótese que motivou o teste;
- o que aconteceu, com o número;
- o que aprendemos;
- o que fazemos agora (outra versão, outro público ou encerrar).
Quando o problema é o criativo, a próxima versão costuma ensinar mais que o desligamento do formato, como contamos no artigo sobre teste de criativos.
O roteiro dos próximos 90 dias
O relatório fecha com um roteiro de 90 dias que muda onde cada real entra, sem pedir verba nova. É assim que a diretoria vê que o aprendizado vira ação. Um modelo em quatro blocos:
| Período | Foco |
|---|---|
| Semanas 1 e 2 | ajustar o que está no ar (formato, termos, públicos) |
| Semanas 3 a 6 | nova linha criativa, com versões para teste |
| Semanas 7 a 10 | entrada das campanhas sazonais e dos próximos materiais |
| Todas as semanas | ler e decidir: custo por lead por campanha e peças novas contra as anteriores |
Quando a diretoria quiser discutir verba, o roteiro já mostra de onde vem o próximo resultado. Para o planejamento do ano, o mesmo raciocínio aparece no planejamento de marketing 2027.
Com que frequência fazer o relatório de mídia paga
O relatório de mídia paga completo é mensal; para a diretoria, um resumo trimestral com o roteiro dos 90 dias costuma bastar. Entre um e outro, o time acompanha os números no painel e registra as decisões de cada semana.
No resumo trimestral, entram só os indicadores de marketing para a diretoria combinados no começo do ano, com o mesmo cálculo de sempre. Montar o painel, ligar a mídia ao CRM e escrever essa leitura é o trabalho que fazemos em dados e dashboards.
Fale com a genteQuer ajuda para planejar isso na sua empresa?Conte o que vocês precisam. A gente responde por e-mail ou WhatsApp e, se fizer sentido, prepara um orçamento.Fale conosco
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre dashboard e relatório de mídia paga?
O dashboard mostra os números atualizados para quem opera a conta. O relatório interpreta esses números num período fechado e termina numa decisão.
O que mostrar quando o mês foi ruim?
O mesmo formato de sempre: o que aprendemos, o que não rendeu e o que muda. Um mês ruim bem explicado, com o próximo passo claro, preserva mais a confiança da diretoria do que um mês bom sem explicação.
Quantas páginas deve ter o relatório?
Uma por campanha relevante, mais o fechamento com o orçamento e o roteiro. Campanhas pequenas podem ser agrupadas numa página só.
