Qual metade da verba traz os seus leads? Como ler a mídia paga por campanha
O custo por lead médio da conta mistura marca, alcance e captação, e por isso quase nunca diz o que cortar. Veja como ler a mídia paga campanha a campanha e por formato.
O custo por lead médio da conta mistura campanhas que nunca tiveram a missão de gerar lead com as que existem só para isso. Por isso ele quase nunca diz o que cortar. A leitura útil separa a verba por objetivo, calcula o custo por lead de cada campanha de captação e de cada formato, e compara períodos com a mesma verba antes de concluir que uma otimização funcionou.
Por que a média da conta engana
A média divide toda a verba por todos os leads, inclusive a verba que foi para marca e alcance. Uma campanha de vídeo para quem ainda não conhece a empresa entra no numerador e quase nada no denominador. O resultado é um número alto que não pertence a nenhuma campanha.
Vimos isso num relatório que fizemos para um cliente nosso. Num período de alguns meses, as campanhas com formulário nativo trouxeram todos os leads da conta; as outras trouxeram alcance e cliques, cumprindo papel de marca, evento e teste. Olhando só a média, a conclusão seria cortar mídia. Olhando campanha a campanha, a conclusão foi levar mais verba para o formato que convertia e dar às outras uma meta própria.
Separe a verba por objetivo antes de fazer a conta
O custo por lead só faz sentido para as campanhas cujo objetivo é gerar lead. Antes de qualquer cálculo, classifique cada campanha:
| Objetivo | Métrica principal | Entra no custo por lead? |
|---|---|---|
| Marca | busca pela marca, alcance e frequência | não |
| Alcance | alcance qualificado, visualizações, visitas | não |
| Captação | leads, leads qualificados, oportunidades | sim |
| Teste | a métrica da hipótese do teste | só se o teste for de captação |
Essa separação também organiza a conversa sobre orçamento. É o mesmo raciocínio que usamos no planejamento de marketing 2027: cada real com um objetivo declarado e a régua certa para ele.
Leia o custo por lead por campanha e por formato
Com a captação isolada, a tabela que decide tem uma linha por campanha e uma coluna para cada etapa até o lead qualificado. Monte-a com:
- campanha, plataforma e formato (formulário nativo, landing page, documento, vídeo);
- investimento do período;
- leads e custo por lead;
- leads qualificados, pelo CRM, e custo por lead qualificado;
- oportunidades geradas, quando o ciclo permite.
Use o mesmo período e a mesma regra de atribuição em todas as linhas. Se uma plataforma conta a conversão numa janela curta e outra numa janela longa, a comparação entre elas fica torta antes de começar.
Vale olhar o formato antes da plataforma: a mesma oferta pode ter custo por lead muito diferente num formulário dentro do anúncio e numa landing page. Essa tabela é a espinha de um bom relatório de mídia paga, lida todo mês.
O que conta como lead
Lead de formulário nativo e lead do formulário do site são coisas diferentes, e a tabela precisa mostrar as duas separadas. No formulário nativo, a pessoa converte sem sair da rede social. O LinkedIn, por exemplo, preenche o formulário com os dados do perfil do usuário, e converter custa um clique.
Isso derruba o custo por lead, o que é bom, e pede um cuidado: conferir se o lead nativo vira conversa na mesma proporção que o lead do site. Combine com o comercial o que conta como lead em cada origem e compare os dois pelo custo por lead qualificado. O passo a passo do formulário nativo do LinkedIn mostra como montar e integrar esse formato.
Efeito da verba ou efeito da otimização?
Quando a verba muda, o custo por lead muda junto, e a otimização leva o crédito ou a culpa sem merecer. Com mais verba, a plataforma entrega o anúncio para mais gente e muda o público que o vê; com menos, a entrega se concentra.
Numa edtech, vimos a leitura errada acontecer. O custo por clique caiu num período em que a verba subiu muito, com uma campanha de público bem amplo, e ninguém tinha conferido se os leads novos tinham perfil. O número melhorou no painel e a pergunta que importava ficou sem resposta.
Para separar os dois efeitos:
- compare períodos com a mesma verba, ou com verba parecida;
- mude uma coisa por vez (público, criativo ou formato);
- confira a qualidade no CRM antes de comemorar, com o retorno do comercial sobre os leads de cada campanha.
O que cortar e o que testar
Corte pelo custo por lead qualificado, e teste o que a tabela ainda não explica. Na prática:
- cortar: campanhas de captação com custo por lead acima das outras e sem leads qualificados depois de uma janela de tempo combinada, longa o bastante para cobrir o intervalo entre o lead e a primeira reunião;
- manter com meta própria: marca e alcance, medidos pela régua deles;
- testar: formulário nativo contra landing page na mesma oferta, um criativo novo contra o atual, um público novo com verba reservada.
Uma auditoria de mídia paga ajuda quando a conta cresceu sem essa organização. É o trabalho que fazemos na gestão de mídia paga: a verba separada por objetivo e a leitura por campanha todo mês.
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Perguntas frequentes
Como calcular o custo por lead?
Divida o investimento de uma campanha de captação pelo número de leads que ela gerou no mesmo período. Faça a conta por campanha e por formato, sem misturar a verba de marca e de alcance.
Qual é um bom custo por lead?
Depende do ticket, do ciclo de venda e da taxa de conversão de lead em cliente. A comparação mais útil é com o histórico da própria conta e com o valor que um cliente traz.
Custo por lead ou custo por lead qualificado?
Os dois, lado a lado. O custo por lead mostra a eficiência da mídia; o custo por lead qualificado mostra se ela traz o público que o comercial consegue aproveitar.
