Auditoria de mídia paga: as configurações padrão que queimam verba numa conta herdada

Uma auditoria de mídia paga numa conta herdada começa pelas configurações, antes de qualquer anúncio novo. As plataformas vêm com opções ligadas por padrão que ampliam público, termos de pesquisa e metas de conversão, e numa conta que passou por várias mãos ninguém lembra quem ligou o quê. Este é o checklist que usamos no primeiro dia com um cliente novo, com o que já encontramos em contas reais de Google Ads, Meta Ads e LinkedIn Ads.

Uma regra vale para todas as etapas. Documente o estado atual antes de mudar qualquer coisa, porque sem esse registro você não tem como mostrar o que melhorou depois.

Antes de tudo: acessos e mensuração

Sem acesso ao que mede o resultado, a auditoria olha só metade da conta. Antes de abrir as campanhas, confirme:

• Quem é administrador de cada conta de anúncios, e se a empresa tem um acesso próprio, que não depende de agência nem de ex-funcionário.
• Acesso ao Google Tag Manager e ao GA4. Numa fintech que assumimos, as contas de anúncios estavam liberadas, mas o Tag Manager e o GA4 não. Dava para ver as campanhas e não dava para saber se as conversões eram de verdade.
• Quais tags existem e quem controla cada uma: a tag do Google Ads, o pixel da Meta e a Insight Tag do LinkedIn.
• Uma planilha com o investimento atual: cada campanha, canal, formato e orçamento diário e mensal. É a foto do ponto de partida.

Se você chegou agora no cargo, essa etapa conversa com o que contamos sobre os 100 primeiros dias como gestor de marketing: o diagnóstico vem antes da primeira campanha.

Google Ads: o que conferir em cada campanha

No Google Ads, os maiores vazamentos estão em recursos de automação ligados sem uma decisão consciente. Revise campanha por campanha:

Metas de conversão padrão da conta

Pela documentação do Google Ads sobre metas de conversão, toda campanha nova já nasce otimizando para todas as metas marcadas como padrão da conta. Na fintech, as campanhas de pesquisa otimizavam para envio de formulário, inscrição, contato, download, clique de saída e visualização de página, tudo ao mesmo tempo. Com visualização de página contando como conversão, o lance automático aprende a comprar visitas, e o relatório mostra conversões que não viram lead.

Deixe como ação principal só o que interessa ao negócio (o formulário de contato, o pedido de demonstração) e passe o resto para secundária.

IA Max e recursos de otimização automática

A IA Max para campanhas de pesquisa amplia as palavras-chave para buscas que você não escolheu, personaliza títulos e descrições e pode mandar o clique para outra página do site. O recurso tem lugar em contas com verba e histórico, mas numa conta herdada tira o controle de quem ainda está entendendo o que dá resultado. Nas campanhas da fintech, estava ligada junto com outras otimizações automáticas, e desligamos tudo até ter uma base limpa para comparar.

Rede, local, idioma e público

• Parceiros de pesquisa e Rede de Display ligados em campanha de pesquisa levam o anúncio para sites que você não escolheu.
• Opção de local: “presença ou interesse” mostra o anúncio para quem pesquisa sobre a região, mesmo de fora dela. Para quem atende só o Brasil, “presença” costuma ser a escolha.
• Idioma: campanha restrita ao português deixa de fora quem usa o navegador em outra língua. Em contas de clientes nossos, liberar todos os idiomas foi parte do ajuste.
• Faixa etária: a faixa mais jovem raramente decide compra de uma empresa. Numa empresa de tecnologia, ela recebia impressões sem nenhum sentido para o negócio.
• Dispositivos: compare o desempenho por dispositivo antes de mexer em lance. Na fintech, o lance em tablet foi reduzido já na revisão.

Termos de pesquisa e qualidade dos anúncios

Abra o relatório de termos de pesquisa antes de qualquer outro. Na mesma empresa de tecnologia, a campanha institucional, feita para quem busca a marca, aparecia para termos de solução e até para nomes de outras empresas. Com tantos termos fora do escopo, a força dos anúncios estava toda em “Ruim”.

O caso inverso também acontece. Numa edtech, a campanha de marca pagava cliques de quem só queria entrar na plataforma e buscava o nome da empresa seguido de “login”. A solução é uma lista de palavras-chave negativas no nível da conta, revisada toda semana.

Tag de conversão e parâmetros de URL

Confirme que a tag dispara uma vez por envio, no lugar certo. Numa das campanhas da empresa de tecnologia, a revisão encontrou indícios de tag quebrada, e testar o disparo virou prioridade. Veja também como as UTMs são geradas: na fintech, elas eram aplicadas automaticamente no nível da conta, e o time precisava entender como o analytics lia esses parâmetros.

Meta Ads: o público que você configurou está valendo?

Na Meta, o risco é entregar para um público diferente do que aparece na configuração. Os pontos que mais encontramos:

• Público Advantage+ ligado. A documentação da Meta sobre o público Advantage+ explica que ele amplia o público para além do que você definiu, mantendo fixos só local, idade mínima, idioma e exclusões. Nas campanhas de remarketing da fintech, isso significava que a lista de visitantes do site era só uma sugestão. Voltamos para as opções de público originais.
• Segmentação global no lugar de Brasil. Na mesma conta, a localização estava aberta para o mundo.
• Posicionamentos em tudo. Restringir a feed, Reels e Stories do Facebook e do Instagram tirou a entrega de lugares que não faziam sentido para a campanha.
• Recursos criativos automáticos: anúncios com vários anunciantes, geração de texto e aprimoramentos de criativo Advantage+ ligados. Cada um muda o anúncio que você aprovou.
• UTMs que não dizem nada. Numa edtech, o parâmetro de origem saía com o posicionamento, e o formulário não gravava meio nem conteúdo. Padronize antes de olhar qualquer relatório de origem.

LinkedIn Ads: o canal que ficou para trás

No LinkedIn, o achado mais comum é a conta parada. Na fintech, todas as campanhas estavam desligadas. Antes de religar, revise a Insight Tag: sem ela, você não mede conversão nem cria público de quem visitou o site. Na prática, isso volta ao primeiro passo, porque a tag depende do acesso ao Tag Manager.

Mensuração: UTM no nível certo

Se a UTM fica só no nível da campanha, ninguém sabe qual anúncio gerou o lead. Na empresa de tecnologia, uma campanha com vários grupos de anúncios tinha a UTM só no nível da campanha. A correção é levar o parâmetro até o anúncio, com utm_term e utm_content preenchidos, para cruzar a origem com o CRM e calcular o custo por lead por campanha sem achismo.

Feche a etapa comparando, no mesmo período, as conversões de cada plataforma com os leads que chegaram ao CRM. Se os números não conversam, a conta ainda não está pronta para otimização, e qualquer teste de criativo vai medir ruído.

Como priorizar o que a auditoria de mídia paga encontrou

Corrija primeiro o que queima verba hoje, depois o que distorce os dados e por último o que limita o crescimento. A lista sai longa, e nem tudo é urgente.

Mude uma coisa de cada vez por campanha e anote a data de cada mudança. Assim, quando o custo por lead mudar, você sabe o motivo. Esse registro vira a base do relatório de mídia paga que você vai apresentar à diretoria.

Este é o roteiro de auditoria de mídia paga que seguimos quando um cliente novo chega ao nosso time de mídia paga. Primeiro os acessos e a foto do investimento, depois a revisão de configurações sem mexer em texto nem criativo e, só então, a otimização.

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Perguntas frequentes

Quanto tempo leva uma auditoria de mídia paga?

A revisão de configurações de uma conta média cabe nos primeiros dias. A análise de termos, públicos e criativos pede pelo menos um ciclo de dados limpos depois das correções.

Devo desligar todos os recursos automáticos das plataformas?

Não para sempre. Desligue enquanto entende a conta e mede uma base limpa. Depois, religue um recurso por vez e compare com o período anterior.

O que pedir à agência anterior na troca?

O acesso de administrador em nome da empresa, as tags e quem as controla, o histórico de alterações, as listas de palavras-chave negativas e os públicos salvos.

Com que frequência repetir a auditoria?

Uma revisão completa por trimestre, e uma checagem rápida sempre que alguém novo entrar na conta ou que a plataforma lançar um recurso ligado por padrão.