Auditoría de medios pagados: la configuración por defecto que quema presupuesto en una cuenta heredada
El checklist del primer día en una cuenta publicitaria heredada, con lo que encontramos en cuentas reales de Google Ads, Meta Ads y LinkedIn Ads, y el orden para corregir.
Una auditoría de medios pagados en una cuenta heredada empieza por la configuración, antes de cualquier anuncio nuevo. Las plataformas traen opciones activadas por defecto que amplían el público, los términos de búsqueda y los objetivos de conversión, y en una cuenta que pasó por varias manos nadie recuerda quién activó qué. Este es el checklist que usamos el primer día con un cliente nuevo, con lo que ya encontramos en cuentas reales de Google Ads, Meta Ads y LinkedIn Ads.
Una regla vale para todas las etapas. Documenta el estado actual antes de cambiar cualquier cosa, porque sin ese registro no tienes cómo mostrar lo que mejoró después.
Antes que nada: accesos y medición
Sin acceso a lo que mide los resultados, la auditoría solo ve la mitad de la cuenta. Antes de abrir las campañas, confirma:
- Quién es administrador de cada cuenta publicitaria, y si la empresa tiene un acceso propio que no dependa de una agencia ni de un exempleado.
- Acceso a Google Tag Manager y a GA4. En una fintech que asumimos, las cuentas publicitarias estaban habilitadas, pero Tag Manager y GA4 no. Podíamos ver las campañas y no había forma de saber si las conversiones eran reales.
- Qué etiquetas existen y quién controla cada una: la etiqueta de Google Ads, el píxel de Meta y la Insight Tag de LinkedIn.
- Una planilla con la inversión actual: cada campaña, canal, formato y presupuesto diario y mensual. Es la foto del punto de partida.
Si acabas de llegar al cargo, esta etapa se conecta con lo que contamos sobre los primeros 100 días como gerente de marketing: el diagnóstico va antes de la primera campaña.
Google Ads: qué revisar en cada campaña
En Google Ads, las mayores fugas están en funciones de automatización que nadie decidió activar a conciencia. Revisa campaña por campaña:
Objetivos de conversión predeterminados de la cuenta
Según la documentación de Google Ads sobre objetivos de conversión, toda campaña nueva empieza optimizando para todos los objetivos marcados como predeterminados de la cuenta. En la fintech, las campañas de búsqueda optimizaban para envío de formularios, registros, contactos, descargas, clics de salida y vistas de página, todo a la vez. Con las vistas de página contando como conversión, la puja automática aprende a comprar visitas, y el informe muestra conversiones que nunca se convierten en lead.
Deja como acción principal solo lo que le importa al negocio (el formulario de contacto, la solicitud de demo) y pasa el resto a secundaria.
IA Max y funciones de optimización automática
IA Max para campañas de búsqueda amplía las palabras clave a búsquedas que no elegiste, personaliza títulos y descripciones y puede enviar el clic a otra página del sitio. Tiene su lugar en cuentas con presupuesto e historial, pero en una cuenta heredada le quita el control a quien todavía está entendiendo qué da resultado. En las campañas de la fintech estaba activada junto con otras optimizaciones automáticas, y apagamos todo hasta tener una base limpia para comparar.
Redes, ubicación, idioma y público
- Socios de búsqueda y Red de Display activados en una campaña de búsqueda llevan el anuncio a sitios que no elegiste.
- Opción de ubicación: “presencia o interés” muestra el anuncio a quien busca sobre la región, aunque esté fuera de ella. Si atiendes un solo mercado, “presencia” suele ser la elección.
- Idioma: una campaña limitada al portugués deja fuera a quien usa el navegador en otro idioma. En cuentas de clientes nuestros, abrir todos los idiomas fue parte del ajuste.
- Rango de edad: el rango más joven rara vez decide la compra de una empresa. En una empresa de tecnología, recibía impresiones sin ningún sentido para el negocio.
- Dispositivos: compara el rendimiento por dispositivo antes de tocar las pujas. En la fintech, la puja en tablet se redujo en la misma revisión.
Términos de búsqueda y calidad de los anuncios
Abre el informe de términos de búsqueda antes que cualquier otro. En la misma empresa de tecnología, la campaña institucional, pensada para quien busca la marca, aparecía en términos de solución e incluso en nombres de otras empresas. Con tantos términos fuera de alcance, la calidad de todos los anuncios estaba en el nivel más bajo.
También pasa lo contrario. En una edtech, la campaña de marca pagaba clics de quien solo quería entrar a la plataforma y buscaba el nombre de la empresa seguido de “login”. La solución es una lista de palabras clave negativas a nivel de cuenta, revisada cada semana.
Etiqueta de conversión y parámetros de URL
Confirma que la etiqueta se dispara una vez por envío, en el lugar correcto. En una de las campañas de la empresa de tecnología, la revisión encontró indicios de una etiqueta rota, y probar el disparo pasó a ser prioridad. Revisa también cómo se generan las UTM: en la fintech se aplicaban automáticamente a nivel de cuenta, y el equipo necesitaba entender cómo las leía la analítica.
Meta Ads: ¿el público que configuraste se está usando?
En Meta, el riesgo es entregar a un público distinto del que aparece en la configuración. Lo que más encontramos:
- Público Advantage+ activado. La documentación de Meta sobre el público Advantage+ explica que amplía la entrega más allá de lo que definiste y solo mantiene fijos la ubicación, la edad mínima, el idioma y las exclusiones. En las campañas de remarketing de la fintech, eso significaba que la lista de visitantes del sitio era apenas una sugerencia. Volvimos a las opciones de público originales.
- Segmentación global en lugar de Brasil. En la misma cuenta, la ubicación estaba abierta al mundo entero.
- Todas las ubicaciones de anuncios. Limitar la entrega al feed, Reels y Stories de Facebook e Instagram sacó los anuncios de lugares que no tenían sentido para la campaña.
- Funciones creativas automáticas: anuncios con varios anunciantes, generación de texto y mejoras creativas de Advantage+ activadas. Cada una cambia el anuncio que aprobaste.
- UTM que no dicen nada. En una edtech, el parámetro de origen salía con la ubicación del anuncio, y el formulario no guardaba ni el medio ni el contenido. Estandariza antes de leer cualquier informe de origen.
LinkedIn Ads: el canal que quedó atrás
En LinkedIn, el hallazgo más común es la cuenta detenida. En la fintech, todas las campañas estaban apagadas. Antes de reactivarlas, revisa la Insight Tag: sin ella no mides conversiones ni creas públicos de quien visitó el sitio. En la práctica, eso te devuelve al primer paso, porque la etiqueta depende del acceso a Tag Manager.
Medición: la UTM en el nivel correcto
Si la UTM queda solo a nivel de campaña, nadie sabe qué anuncio generó el lead. En la empresa de tecnología, una campaña con varios grupos de anuncios tenía la UTM solo a nivel de campaña. La corrección es llevar el parámetro hasta el anuncio, con utm_term y utm_content completos, para cruzar el origen con el CRM y calcular el costo por lead por campaña sin suposiciones.
Cierra la etapa comparando, en el mismo período, las conversiones de cada plataforma con los leads que llegaron al CRM. Si los números no coinciden, la cuenta todavía no está lista para optimizar, y cualquier prueba de creativos va a medir ruido.
Cómo priorizar lo que encontró la auditoría de medios pagados
Corrige primero lo que quema presupuesto hoy, después lo que distorsiona los datos y por último lo que limita el crecimiento. La lista sale larga, y no todo es urgente.
| Prioridad | Qué entra | Ejemplos |
|---|---|---|
| 1. Inmediato | Presupuesto que va a quien nunca va a comprar | segmentación global, socios de búsqueda, Advantage+ en remarketing, marca pagando búsquedas de login |
| 2. Primera semana | Datos que engañan a la puja y al informe | objetivos predeterminados con vistas de página, etiqueta rota, UTM sin estándar |
| 3. Primer mes | Estructura y creativos | términos de búsqueda, calidad de los anuncios, rango de edad, pruebas |
Cambia una cosa a la vez por campaña y anota la fecha de cada cambio. Así, cuando el costo por lead se mueva, sabrás el motivo. Ese registro se convierte en la base del informe de medios pagados que vas a presentar a la dirección.
Esta es la rutina de auditoría de medios pagados que seguimos cuando un cliente nuevo llega a nuestro equipo de medios pagados. Primero los accesos y la foto de la inversión, después la revisión de configuración sin tocar textos ni creativos y, recién entonces, la optimización.
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Preguntas frecuentes
¿Cuánto tiempo lleva una auditoría de medios pagados?
La revisión de configuración de una cuenta media cabe en los primeros días. El análisis de términos, públicos y creativos necesita al menos un ciclo de datos limpios después de las correcciones.
¿Debo apagar todas las funciones automáticas de las plataformas?
No para siempre. Apágalas mientras entiendes la cuenta y mides una base limpia. Después, reactiva una función a la vez y compara con el período anterior.
¿Qué pedirle a la agencia anterior en el cambio?
El acceso de administrador a nombre de la empresa, las etiquetas y quién las controla, el historial de cambios, las listas de palabras clave negativas y los públicos guardados.
¿Con qué frecuencia repetir la auditoría?
Una revisión completa por trimestre, y un chequeo rápido cada vez que alguien nuevo entre a la cuenta o que una plataforma lance una función activada por defecto.
