Prueba de creativos en medios pagados: cambia la versión antes de apagar el formato

Cuando un formato de anuncio convierte por debajo de lo esperado, el siguiente paso es probar otra versión del mismo formato en lugar de volver a lo que ya se conocía. El video que no convirtió puede haber perdido en el gancho, en los primeros segundos o en la oferta, sin que el formato sea el problema. Una prueba de creativos con una hipótesis por versión y una UTM por creativo muestra la diferencia, con la lectura hecha en el CRM, donde los leads se convierten en oportunidades.

Antes de apagar el formato, cambia la versión

Apagar un formato por una versión débil tira a la basura el aprendizaje y, a veces, el mejor canal de la cuenta. En una campaña que hacemos con Franq, parte del trabajo contado en el caso Franq, el video convertía por debajo de su potencial. La recomendación fue probar una nueva versión en video en lugar de apagar el formato.

En los 20 días con el video nuevo, frente a los 20 días anteriores:

El video nuevo se convirtió en el creativo que más leads trajo en la campaña. Vale notar que la inversión también subió; aun así, el costo por lead bajó.

Prueba de creativos con una hipótesis por versión

Cada versión nueva existe para probar una idea, escrita antes de publicar el anuncio. El formato que funciona es una frase: “si cambiamos esto, esperamos aquello, porque”. Por ejemplo:

• “si el video abre con el dolor del cliente, más gente ve los tres primeros segundos, porque hoy el inicio solo muestra la marca”;
• “si la oferta aparece en el primer tercio del video, el costo por lead baja, porque hoy llega cuando la mayoría ya se fue”;
• “si cambiamos la oferta del material por un diagnóstico, los leads llegan más calificados”.

Las mejores hipótesis salen de los números que la cuenta ya tiene y del feedback de ventas sobre los leads de cada anuncio; la alineación entre marketing y ventas es lo que hace llegar ese feedback. Sin hipótesis, la prueba se vuelve una cuestión de gusto. Con ella, el resultado enseña algo incluso cuando la versión pierde.

Qué cambia de una versión a otra

Cambia una cosa a la vez, empezando por la que más efecto tiene en la conversión. La tabla ayuda a elegir:

La oferta pesa más de lo que parece. El creativo que ganó con un material puede perder con otro, como vimos al difundir un quiz para generar leads.

Un calendario de pruebas por mes

Una prueba de creativos a la vez en cada campaña, planificada al inicio del mes, evita que todo cambie al mismo tiempo. Para cada prueba, define:

• la campaña y la hipótesis;
• quién produce la nueva versión y para cuándo;
• la fecha en que se publica y la fecha de la lectura;
• el presupuesto reservado, que tiene que estar previsto en el plan en lugar de salir de lo que sobre.

Cuando el presupuesto de pruebas ya está en el presupuesto del año, como proponemos en la planificación de marketing 2027, nadie necesita pedir autorización para cada versión nueva.

Una UTM por creativo: la lectura en el CRM

Cada creativo lleva su propia UTM, para que el lead llegue al CRM diciendo de qué anuncio vino. Google describe el parámetro utm_content precisamente para diferenciar creatividades dentro de la misma campaña. En la práctica:

• acuerda un patrón de nombres antes de publicar (formato, versión y fecha, por ejemplo video-v2-oct26);
• usa el mismo nombre en el anuncio, en la UTM y en el informe;
• lleva la UTM al CRM con campos ocultos en el formulario;
• compara las versiones por lead calificado y por oportunidad, además del costo por lead.

Así, la prueba deja de depender solo del panel de la plataforma, que cuenta los leads a su manera. Es la misma lógica de leer el costo por lead por campaña, ahora bajando hasta el creativo.

Ventana de lectura

Acuerda antes de publicar cuánto tiempo corre la prueba y cuántas conversiones necesita para poder leerse. Tres reglas evitan conclusiones apresuradas:

1. compara períodos del mismo tamaño, como los 20 días contra 20 días del caso de arriba;
2. espera un número mínimo de conversiones por versión antes de decidir, definido por el volumen de la cuenta;
3. anota los cambios de presupuesto y de público durante el período, porque mueven el resultado tanto como el creativo.

Cuándo apagar

Apaga la versión cuando pierde su hipótesis dentro de la ventana acordada; el formato sigue en prueba. El formato sale de la cuenta cuando varias versiones, con hipótesis distintas, pierden por el mismo motivo, o cuando el lead que trae no se convierte en oportunidad en el CRM.

El registro de cada prueba, con hipótesis, período, resultado y decisión, entra en el informe de medios pagados del mes. En pocos meses, muestra qué ganchos y ofertas funcionan con tu público. Es el trabajo que hacemos en la gestión de medios pagados, con las pruebas planificadas al inicio de cada mes.

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Preguntas frecuentes

¿Cuántos creativos probar al mismo tiempo?

Pocos, con hipótesis distintas. Con un presupuesto limitado, dos o tres versiones por conjunto dejan a cada una con volumen suficiente para leerse.

¿Cuánto tiempo necesita correr una prueba de creativos?

Lo suficiente para reunir las conversiones que permitan comparar las versiones, en un período del mismo tamaño para todas. Las cuentas con poco volumen necesitan ventanas más largas.

¿Video o estático?

Depende de la oferta y del público, y la respuesta cambia con el tiempo. Prueba los dos, pero cambia la versión antes de concluir que un formato no funciona.