Teste de criativo na mídia paga: troque a versão antes de desligar o formato
Quando o vídeo não converte, o próximo teste é outro vídeo, e não o estático de sempre. Veja como montar a hipótese, o que mudar entre versões e como ler o resultado no CRM.
Quando um formato de anúncio converte abaixo do esperado, o próximo passo é testar outra versão do mesmo formato, e não voltar para o que já se conhecia. O vídeo que não converteu pode ter perdido no gancho, nos primeiros segundos ou na oferta, sem que o formato seja o problema. Um teste de criativos com uma hipótese por versão e uma UTM por criativo mostra a diferença, com a leitura feita no CRM, onde os leads viram oportunidade.
Antes de desligar o formato, troque a versão
Desligar um formato por causa de uma versão fraca joga fora o aprendizado e, às vezes, o melhor canal da conta. Numa campanha que fazemos com a Franq, parte do trabalho contado no case da Franq, o vídeo convertia abaixo do potencial. A recomendação foi testar uma nova versão em vídeo em vez de desligar o formato.
Nos 20 dias com o vídeo novo, comparados aos 20 dias anteriores:
| Indicador | 20 dias anteriores | 20 dias com o vídeo novo |
|---|---|---|
| Leads | 63 | 105 |
| Custo por lead | R$ 22,43 | R$ 18,25 |
| Investimento | base | 35,6% maior |
O vídeo novo virou o criativo que mais trouxe leads na campanha. Vale notar que o investimento também subiu; mesmo assim, o custo por lead caiu.
Teste de criativos com uma hipótese por versão
Cada versão nova existe para testar uma ideia, escrita antes de subir o anúncio. O formato que funciona é uma frase: “se mudarmos isto, esperamos aquilo, porque”. Por exemplo:
- “se o vídeo abrir com a dor do cliente, mais gente assiste aos três primeiros segundos, porque hoje o começo mostra só a marca”;
- “se a oferta aparecer no primeiro terço do vídeo, o custo por lead cai, porque hoje ela chega quando a maioria já saiu”;
- “se trocarmos a oferta do material por um diagnóstico, os leads chegam mais qualificados”.
As melhores hipóteses saem dos números que a conta já tem e do retorno do comercial sobre os leads de cada anúncio; o alinhamento entre marketing e vendas é o que faz esse retorno chegar. Sem hipótese, o teste vira uma troca de gosto. Com ela, o resultado ensina algo mesmo quando a versão perde.
O que muda entre uma versão e outra
Mude uma coisa por vez, começando pela que tem mais efeito na conversão. A tabela ajuda a escolher:
| O que mudar | Quando testar | Sinal de que é o problema |
|---|---|---|
| Gancho (primeira frase ou imagem) | antes de tudo | muita impressão, pouca retenção nos primeiros segundos |
| Primeiros segundos do vídeo | quando o gancho já prende | quem assiste sai antes da oferta |
| Oferta (o que a pessoa ganha) | quando o vídeo é assistido e não converte | bons cliques, pouca conversão na página |
| Chamada para ação | ajuste fino | a pessoa chega à página sem saber o próximo passo |
A oferta pesa mais do que parece. O criativo que venceu com um material pode perder com outro, como vimos ao divulgar um quiz para gerar leads.
Um calendário de testes por mês
Um teste de criativos por vez em cada campanha, planejado no começo do mês, evita que tudo mude ao mesmo tempo. Para cada teste, defina:
- a campanha e a hipótese;
- quem produz a nova versão e até quando;
- a data em que ela sobe e a data da leitura;
- a verba reservada, que precisa estar prevista no planejamento, e não sair do que sobrar.
Quando a verba de teste já está no orçamento do ano, como propomos no planejamento de marketing 2027, ninguém precisa pedir autorização a cada versão nova.
UTM por criativo: a leitura no CRM
Cada criativo leva a própria UTM, para o lead chegar ao CRM dizendo de qual anúncio veio. O Google descreve o parâmetro utm_content justamente para diferenciar criativos dentro da mesma campanha. Na prática:
- combine um padrão de nome antes de subir (formato, versão e data, por exemplo
video-v2-out26); - use o mesmo nome no anúncio, na UTM e no relatório;
- leve a UTM até o CRM com campos ocultos no formulário;
- compare as versões por lead qualificado e por oportunidade, além do custo por lead.
Com isso, o teste deixa de depender só do painel da plataforma, que conta leads do jeito dela. É a mesma lógica de ler o custo por lead por campanha, agora descendo até o criativo.
Janela de leitura
Combine antes de subir quanto tempo o teste roda e quantas conversões ele precisa ter para ser lido. Três regras evitam conclusões apressadas:
- compare períodos do mesmo tamanho, como os 20 dias contra 20 dias do caso acima;
- espere um número mínimo de conversões por versão antes de decidir, definido pelo volume da conta;
- anote mudanças de verba e de público no meio do período, porque elas mexem no resultado tanto quanto o criativo.
Quando desligar
Desligue a versão quando ela perde a hipótese dentro da janela combinada; o formato continua em teste. O formato sai da conta quando várias versões, com hipóteses diferentes, perdem pelo mesmo motivo, ou quando o lead que ele traz não vira oportunidade no CRM.
O registro de cada teste, com hipótese, período, resultado e decisão, entra no relatório de mídia paga do mês. Em poucos meses, ele mostra quais ganchos e ofertas funcionam para o seu público. É o trabalho que fazemos na gestão de mídia paga, com os testes planejados no começo de cada mês.
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Perguntas frequentes
Quantos criativos testar ao mesmo tempo?
Poucos, com hipóteses diferentes. Com verba limitada, duas ou três versões por conjunto deixam cada uma com volume suficiente para ser lida.
Quanto tempo um teste de criativos precisa rodar?
O suficiente para juntar conversões que permitam comparar as versões, num período do mesmo tamanho para todas. Contas com pouco volume precisam de janelas mais longas.
Vídeo ou estático?
Depende da oferta e do público, e a resposta muda com o tempo. Teste os dois, mas troque a versão antes de concluir que um formato não funciona.
