Planificación de marketing 2027: qué revisar en octubre antes de cerrar el presupuesto
El presupuesto del año que viene se decide ahora. Siete revisiones para llegar a la reunión con el diagnóstico de 2026, el presupuesto por objetivo, las métricas de la dirección y las pruebas del primer trimestre.
Octubre es el mes en que muchas empresas cierran el presupuesto del año siguiente, y quien llega a esa reunión solo con la lista de campañas de 2026 sale con el mismo número del año pasado, o con menos. La planificación de marketing 2027 empieza antes de la planilla de presupuesto: un diagnóstico de lo que generó negocio, el presupuesto separado por objetivo, pocas métricas que la dirección entiende y un plan de pruebas para el primer trimestre. Este es el recorrido de siete revisiones para hacer todavía en octubre.
Un presupuesto quieto pide mejores decisiones
Con el presupuesto estable, el crecimiento de 2027 depende de dónde se invierte cada parte del presupuesto. La encuesta de Gartner sobre el gasto de los directores de marketing en 2026, hecha entre enero y marzo con 401 líderes de marketing de Norteamérica y Europa, la mayoría de empresas grandes, muestra el presupuesto de marketing prácticamente quieto: 7,8% de los ingresos de las empresas en 2026, frente a 7,7% en 2025. En la misma encuesta, el 56% de los directores de marketing dice que el presupuesto no alcanza para cumplir la estrategia del año.
El mensaje vale para quien planifica ahora. Pedir más presupuesto sin mostrar lo que devolvió el actual rara vez funciona. Mostrar lo que rindió, lo que solo generó volumen y hacia dónde se va a mover el dinero suele abrir la conversación.
Planificación de marketing 2027 en siete revisiones
Cada revisión responde a una pregunta que la dirección va a hacer, y juntas se convierten en la presentación del plan. El orden importa: el diagnóstico va antes del presupuesto, y el presupuesto antes del calendario.
1. Cierra el diagnóstico de 2026 por el pipeline
El diagnóstico separa lo que trajo ingresos de lo que solo trajo volumen. Leads, clics y seguidores entran en la cuenta, y la pregunta central sigue siendo qué campañas y canales generaron oportunidades y ventas.
Para cada canal, reúne:
- la inversión del año y el costo por lead calificado;
- cuántas oportunidades y ventas vinieron de él, según el CRM;
- qué cambió durante el año (presupuesto, oferta, creativo, página);
- qué quedó sin medición y necesita ajuste antes de enero.
Un ejercicio rápido ayuda: ordena los canales por oportunidades generadas y, al lado, por inversión. Los que aparecen arriba en la lista de inversión y abajo en la de oportunidades son los primeros candidatos a perder presupuesto en 2027.
La lectura campaña por campaña, con lo que aprendimos y lo que haríamos distinto, es la misma de un buen informe de medios pagados. Si ese informe ya existe cada mes, el diagnóstico anual sale en días.
2. Separa el presupuesto de marca, de alcance y de captación
Cada parte del presupuesto necesita un objetivo declarado, y cada objetivo tiene su propia regla. Cuando todo se evalúa por lead, la campaña de marca parece cara y la de captación parece la única que funciona.
Lo vimos en un informe que hicimos para un cliente nuestro. La lectura por campaña mostró que solo las campañas de captación, con formulario, traían leads. Las demás cumplían un papel de marca, de evento y de prueba, y el video de alcance corría sin meta propia de alcance y frecuencia. La propuesta para el período siguiente mantuvo la inversión y cambió dónde se invierte cada parte, con una meta para cada objetivo.
| Objetivo | Qué entra | Cómo medir |
|---|---|---|
| Marca | búsqueda de la marca, institucional, video de posicionamiento | búsqueda de la marca, alcance y frecuencia en el público correcto |
| Alcance | contenido, eventos, campañas para quien todavía no conoce el problema | alcance calificado, visualizaciones, crecimiento de la base |
| Captación | materiales con formulario, demostración, oferta directa | costo por lead calificado, oportunidades generadas |
| Pruebas | nuevos canales, formatos y públicos | aprendizaje registrado frente a una hipótesis |
3. Elige de 3 a 5 métricas de negocio
La dirección sigue pocos números, y tienen que hablar el idioma del negocio. Impresiones y tasa de clics quedan en el panel del equipo. Para el plan, elige de tres a cinco entre estas:
- costo de adquisición de cliente (CAC);
- pipeline generado por marketing;
- payback de la inversión en adquisición;
- costo por lead calificado;
- valor del cliente en el tiempo (LTV) de los clientes que vinieron de marketing.
Define cómo se calcula cada una, de dónde viene el dato y quién la actualiza. A la hora de mostrar estos indicadores de marketing a la dirección, la misma métrica con el mismo cálculo, mes a mes, vale más que un panel lleno.
4. Pondera canales propios y canales alquilados
El canal alquilado trae resultados rápidos y depende de las reglas de otra empresa; el canal propio tarda más y se queda contigo. Los medios pagados y las redes sociales son alquilados: el algoritmo, el precio del clic y las políticas de anuncios cambian sin aviso. El sitio, el SEO, la base de correos y la comunidad son propios.
En la planificación, mira cuánto de la generación de demanda de 2026 dependió de medios pagados y qué pasa con el pipeline si sube el costo por clic. En nuestro material sobre los primeros 100 días, la referencia es dedicar el 40% del esfuerzo a canales propios, construyendo la base de datos mientras los medios pagados aceleran el crecimiento.
5. Arma el calendario de 2027
El calendario cruza las fechas del sector con la capacidad real del equipo. Antes de listar campañas, marca:
- los eventos y las ferias del sector en los que participa la empresa;
- los lanzamientos de producto y los cambios de precio previstos;
- la estacionalidad de ventas (los meses de presupuesto cerrado de los clientes, por ejemplo);
- las fechas que tienen sentido para la marca, sin forzar fechas genéricas.
En la campaña de un evento, empieza la inversión tres a cuatro semanas antes, en lugar de concentrar todo en el mes del evento, para distribuir mejor la entrega de los materiales. Para elegir las fechas con criterio, usa un calendario de fechas conmemorativas del sector.
6. Planifica las pruebas del primer trimestre
Las pruebas de enero a marzo se deciden ahora, con presupuesto e hipótesis definidos. Sin una reserva en el presupuesto, la prueba se vuelve “si sobra algo”, y nunca sobra.
Para cada prueba, escribe:
- la hipótesis (“si usamos el formulario nativo de LinkedIn, baja el costo por lead calificado”);
- la métrica que decide;
- el presupuesto y el plazo;
- qué pasa si funciona y si no funciona.
Empieza por las pruebas con efecto más directo en el pipeline: oferta, formato de captación, creativo. Un proceso simple de prueba de creativos ya da aprendizaje en el primer mes.
7. Presenta a la dirección en una página
La presentación muestra lo que enseñó 2026, lo que cambia en 2027 y lo que la dirección va a seguir. Una página alcanza:
- tres aprendizajes de 2026, con número;
- el presupuesto por objetivo y lo que cambió frente al año anterior;
- las métricas de negocio y la meta de cada una;
- las pruebas del primer trimestre;
- los riesgos y lo que se necesita de otras áreas (ventas, producto, finanzas).
Arma este material con quien va a decidir: una conversación previa con finanzas evita sorpresas en la reunión. Si tu equipo necesita apoyo para estructurar el plan, es el trabajo que hacemos en planificación de marketing.
Habla con nosotros¿Quieres ayuda para planificar esto en tu empresa?Cuéntanos qué necesitan. Respondemos por correo o WhatsApp y, si tiene sentido, preparamos un presupuesto.Contáctanos
Del plan aprobado a los primeros 100 días
La planificación de marketing 2027 aprobada en noviembre solo se convierte en resultado si los primeros 100 días del año tienen hitos claros. En nuestra guía de los primeros 100 días como gerente de marketing, el año empieza en tres bloques:
| Período | Foco | Hito de entrega |
|---|---|---|
| Días 1 a 30 | diagnóstico y métricas | métricas aprobadas por la dirección y plan de los próximos 70 días validado |
| Días 31 a 60 | implementar y optimizar lo que ya funciona | herramientas integradas, procesos documentados y la primera campaña integrada en marcha |
| Días 61 a 100 | consolidar y medir | mejora medible en al menos dos métricas y el plan del resto del año aprobado |
Quien hizo las siete revisiones en octubre llega a enero con el primer bloque casi listo.
Material de apoyo · Whitepaper en portuguésLos primeros 100 días como gerente de marketingLa hoja de ruta del diagnóstico a la primera campaña, con las métricas que entiende la dirección.Descargar el whitepaper
Preguntas frecuentes
¿Cuándo empezar la planificación de marketing 2027?
En octubre, antes de la reunión de presupuesto. El diagnóstico de 2026 lleva algunas semanas, y la presentación para la dirección tiene que estar lista cuando se discuta el presupuesto del año.
¿Cuánto presupuesto reservar para pruebas?
No hay un porcentaje único. En nuestro material sobre los primeros 100 días, la referencia es dividir el presupuesto en 70% para acciones de resultado rápido y 30% para iniciativas de largo plazo, con una parte fija para experimentación. El presupuesto de pruebas tiene que estar en el plan desde el principio.
¿Cómo defender el presupuesto de marca ante la dirección?
Con una meta propia, medida por alcance, frecuencia y búsqueda de la marca, seguida mes a mes junto a las campañas de captación. Un presupuesto de marca con regla y plazo definidos es mucho más fácil de defender.
¿Cuál es la diferencia entre plan de marketing y planificación de marketing?
La planificación es el proceso: diagnóstico, decisiones, presupuesto y metas. El plan de marketing es el documento que sale de ella, con el calendario, las campañas y los responsables.
