Formulário nativo do LinkedIn ou landing page: o que os números de uma campanha mostram
Quando o clique no anúncio nem carrega a página, o formulário nativo captura o lead. O que uma campanha de um cliente nosso mostrou e quando a landing page ainda ganha.
O formulário nativo do LinkedIn captura o lead dentro da própria rede, sem mandar a pessoa para o seu site. Quando o clique no anúncio nem chega a carregar a página, ele é a diferença entre ter um contato e pagar por uma visita que não aconteceu. A landing page continua ganhando em alguns casos, e o critério para escolher está no que acontece depois do clique.
O clique que não vira visita
Entre o clique no anúncio e a página carregada, parte das pessoas some, e no LinkedIn essa perda costuma ser grande. No celular, o link abre dentro do app, e uma página pesada perde gente antes do primeiro título.
Num cliente nosso, a análise de uma campanha no LinkedIn mostrou exatamente isso. A maior parte dos cliques no link nem chegava a carregar a página. A parte da verba que usava formulário nativo trouxe todos os leads da campanha, e o resto, levando para o site, pagou cliques sem trazer lead. A recomendação foi levar todo material rico do canal para o formulário nativo.
Para medir essa perda na sua conta, compare os cliques no link, no Campaign Manager, com as sessões da campanha no analytics, filtradas pela UTM. Se a diferença for grande, o problema está antes da página, e nenhum ajuste de formulário de landing page resolve.
Como funciona o formulário nativo do LinkedIn
O formulário abre por cima do anúncio, já preenchido com os dados do perfil, e a pessoa envia em poucos toques. Segundo a página oficial dos Lead Gen Forms, os campos vêm com nome, contato, empresa, senioridade e cargo do perfil, e os leads podem ir direto para a ferramenta de automação ou para o CRM.
Na montagem, você escolhe:
- os campos de perfil que entram no formulário;
- perguntas próprias, de múltipla escolha ou texto curto;
- campos ocultos, para levar a campanha e o conteúdo até o CRM;
- a mensagem de agradecimento e o link que aparece depois do envio.
Os resultados ficam no Campaign Manager, com custo por lead e taxa de preenchimento do formulário. Eles não aparecem como sessão no analytics do site, porque a pessoa nunca passa por ele, e por isso o relatório precisa juntar as duas fontes.
Documento com formulário: o formato que mais rendeu
O anúncio de documento mostra as primeiras páginas de um material e pede o formulário para liberar o resto. A página dos Document Ads descreve essa opção: compartilhar o conteúdo livre ou trocar o acesso pelos dados do lead.
No mesmo cliente, o anúncio de documento com formulário nativo teve o menor custo por lead da conta. A pessoa vê uma amostra real do material antes de decidir, sem sair do feed, e chega ao formulário sabendo o que vai receber. Para isso funcionar, as páginas abertas precisam entregar valor sozinhas e deixar claro o que vem depois. Um material rico pensado para o canal já nasce com essa divisão.
Lead pré-preenchido: como qualificar
O formulário pré-preenchido facilita o envio, e por isso pede um cuidado extra com a qualificação. Como o envio leva poucos toques, o lead precisa de contexto e de um contato rápido. Quatro ajustes resolvem boa parte:
- Uma pergunta de qualificação. Porte da empresa, momento do projeto ou área de interesse, em lista fechada, para separar quem tem perfil.
- Resposta rápida. O primeiro contato do comercial ou do e-mail precisa sair no mesmo dia, enquanto a pessoa lembra da peça.
- Segmentação do anúncio. No LinkedIn, o filtro principal é quem vê o anúncio: cargo, setor e porte definidos na campanha.
- E-mail de trabalho. O perfil costuma trazer o e-mail pessoal. Se o comercial precisa do corporativo, inclua o campo de e-mail de trabalho.
Do LinkedIn ao CRM e ao RD Station
Lead que fica parado no Campaign Manager esfria antes de alguém baixar a planilha. Ligue o formulário ao CRM ou à automação de marketing antes de subir a campanha. Para quem usa RD Station Marketing, a própria RD lista a integração com os formulários do LinkedIn, feita pelo Zapier.
Teste o caminho com um envio real, confira se os campos ocultos chegaram e marque a origem do lead. Sem isso, o custo por lead por campanha mistura o que veio do formulário nativo com o que veio do site.
Quando a landing page ganha
A landing page vale a perda do clique quando a conversão depende do que só a página consegue fazer.
| Situação | Melhor caminho |
|---|---|
| Material rico, guia ou documento | formulário nativo, de preferência no anúncio de documento |
| Inscrição em webinar | formulário nativo, com lembrete por e-mail |
| Quiz ou diagnóstico interativo | landing page, como no quiz para gerar leads |
| Conteúdo longo, comparativo ou demonstração | landing page, que explica antes de pedir |
| Público que vai ser impactado em outros canais | landing page, para entrar nos públicos de remarketing do site |
Na mesma análise, nos temas com data marcada, pedir a conversa logo de saída custou caro e trouxe pouco, e entrar por webinar e por material rico trouxe mais gente, mais barato. A sequência recomendada ficou assim: webinar, material rico para quem participou e, por último, a oferta direta.
Revisões assim fazem parte do nosso trabalho de mídia paga, que acompanha onde a verba de cada canal entra e para onde cada clique vai.
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Perguntas frequentes
O formulário nativo do LinkedIn traz lead pior?
Traz lead mais fácil, e a qualidade depende da segmentação e da pergunta de qualificação. Compare a taxa de oportunidade dos leads nativos com a dos leads do site antes de concluir.
Dá para usar formulário nativo e landing page na mesma campanha?
Dá, em anúncios separados. Assim você compara custo por lead e qualidade com o mesmo público e a mesma oferta.
O formulário nativo funciona em anúncio de mensagem?
Sim. A página oficial dos Lead Gen Forms cita os anúncios de mensagem e o conteúdo patrocinado como formatos com o formulário.
