Material rico: do tema aos leads, passo a passo

Material rico é um conteúdo de valor, como um guia, uma planilha, um quiz ou um checklist, que a empresa oferece em troca do contato de quem baixa. Para virar leads, ele precisa de um caminho completo: um tema que responde a uma dor real, o formato certo, uma landing page clara, criativos em mais de um formato, UTM por criativo, e-mails de nutrição e a leitura dos resultados criativo por criativo.

Quando esse caminho funciona, o material trabalha por meses. Num material que produzimos para a Franq, a campanha no Meta trouxe mais de 500 leads em cerca de quatro meses, e um dos vídeos virou o criativo que mais gerou leads. A seguir, cada etapa desse caminho, na ordem em que ela acontece.

O caminho completo de um material rico

Cada etapa responde uma pergunta, e pular uma delas costuma derrubar as seguintes.

O tema: uma dor real, no nível de consciência certo

O tema certo nasce de uma pergunta que o seu cliente já faz, e não de um produto que a empresa quer empurrar. As melhores fontes estão dentro de casa: as perguntas que chegam ao comercial, as objeções que travam a venda e os termos que o público busca no Google.

Depois, escolha para quem o material fala. Os níveis de consciência ajudam nessa escolha:

• quem ainda não vê o problema precisa de um material que mostre o problema e o custo de não resolver;
• quem conhece o problema quer comparar caminhos e entender como outras empresas resolveram;
• quem já compara soluções quer ferramentas para decidir: uma calculadora, um checklist de avaliação, um modelo de proposta.

Um mesmo assunto rende materiais diferentes para cada etapa. O erro é tentar falar com todas ao mesmo tempo e não servir bem a nenhuma.

O formato: guia, planilha, quiz ou checklist

O formato vem da tarefa que o leitor quer cumprir. Quem quer entender um assunto lê um guia; quem quer fazer uma conta usa uma planilha; quem quer um diagnóstico rápido responde um quiz.

O quiz para gerar leads tem uma vantagem extra: as respostas qualificam o lead melhor do que qualquer campo de formulário. Já o guia funciona bem quando o assunto exige passo a passo, como o nosso de lead scoring no RD Station, que ensina a configuração tela por tela.

Material de apoio · GuiaGuia de lead scoring para RD StationIdentifique e priorize os leads com mais potencial e pare de gastar tempo com contatos que não vão converter.Baixar o guia

A landing page que se entende em três segundos

Quem chega do anúncio decide em segundos se fica, então a primeira dobra precisa responder tudo sozinha. Ela tem quatro elementos:

1. um título que diz o que a pessoa leva, com o benefício, e não só o nome do material;
2. uma imagem do material, para ele parecer real e palpável;
3. três ou quatro tópicos do que tem dentro;
4. o formulário visível, sem precisar rolar no celular.

O formulário pede só o que o comercial usa para qualificar. No formulário da landing page, cada campo a mais tem um custo em conversão, e cada campo a menos tira informação do time de vendas. Vale lembrar também da página de agradecimento: ela entrega o material e já pode oferecer o próximo passo.

A divulgação: paga e orgânica, com mais de um formato

Um material bom com um criativo só fica refém daquele criativo. Na mídia paga, rode desde o início peças em formatos diferentes, como estático, carrossel e vídeo curto, com ângulos diferentes da mesma promessa. O algoritmo distribui a verba entre elas, e você descobre o que o seu público prefere.

No orgânico, o material entra em posts e reels, na newsletter, nos artigos do blog sobre o mesmo tema e na assinatura de e-mail do time. O comercial também pode enviar o material para leads em conversa, com um link próprio.

No material que produzimos para a Franq, um dos vídeos terminou como o criativo que mais trouxe leads. Só deu para saber disso porque cada peça tinha a própria UTM. O teste de criativos mostra como montar essas comparações sem desperdiçar verba.

UTM por criativo: a etapa que quase todo mundo pula

Cada criativo precisa de um parâmetro próprio no link, ou você nunca vai saber qual peça trouxe cada lead. A própria documentação do Google Analytics indica o utm_content para diferenciar criativos que levam para a mesma página.

Um padrão simples resolve:

• utm_source: a plataforma (meta, linkedin, google, newsletter);
• utm_medium: o tipo de tráfego (cpc, social, email);
• utm_campaign: o nome do material, igual em todas as peças;
• utm_content: o criativo, com o formato e uma letra (video-a, carrossel-a, estatico-b).

Combine o padrão antes da primeira peça subir e mantenha a mesma grafia em todas as plataformas. Na ferramenta de automação, guarde a UTM da primeira conversão em campos do lead, para cruzar depois com as vendas.

Os e-mails de nutrição

O download é o começo da conversa, e o fluxo de e-mails decide se ela continua. Um fluxo básico tem quatro passos:

1. a entrega, logo depois do download, com o link do material e uma frase sobre o que a pessoa vai encontrar;
2. um aprofundamento, alguns dias depois, com um ponto do material que costuma gerar dúvida;
3. uma prova, com um case ou um dado que mostre o assunto resolvido na prática;
4. o próximo passo, com um material de meio de funil ou um convite para conversar.

Acompanhe aberturas, cliques e respostas de cada e-mail, como mostramos nas métricas de e-mail marketing. Quem tem lead scoring ganha mais um uso: cada download soma pontos de interesse, como explicamos em como implementar lead scoring.

A leitura dos resultados por criativo

O total de leads diz se o material funciona; a leitura por criativo diz o que fazer na semana seguinte. Com a UTM certa, monte uma tabela simples:

• leads por criativo e custo por lead de cada um;
• qualidade dos leads de cada criativo, pelo perfil ou pela pontuação;
• conversão da landing page por origem.

As decisões saem dessa tabela: mais verba para as peças que trazem leads bons, variações do criativo vencedor e pausa para o que não entrega. No material da Franq, essa leitura mostrou onde colocar a verba, e é parte do trabalho que fazemos juntos em todos os canais, como contamos no case da Franq.

Quando atualizar o material

Um material rico envelhece, e os sinais aparecem nos números e nas conversas. Atualize quando:

• o título ou o conteúdo citam um ano que já passou;
• a conversão da landing page cai mesmo com o mesmo público e a mesma verba;
• o mercado mudou, com regra, tecnologia ou preço diferentes;
• o comercial ouve objeções que o material não responde.

Atualizar costuma render mais do que começar do zero: a landing page já tem histórico, os criativos que funcionaram ganham uma versão nova e o fluxo de e-mails só precisa de ajustes. Esse ciclo completo, do tema à leitura dos resultados, é o que entregamos no serviço de marketing de conteúdo e SEO.

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Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre material rico e isca digital?

Na prática, são o mesmo conceito: um conteúdo gratuito oferecido em troca do contato. “Isca digital” é mais comum no mercado de cursos e infoprodutos; “material rico” é o termo mais usado por quem trabalha com inbound marketing.

Quantos campos pedir na landing page de um material rico?

Os que o comercial usa para qualificar e nenhum a mais. Num material de topo, nome, e-mail e uma pergunta de qualificação costumam bastar; num material de fundo de funil, perguntas sobre porte e cargo fazem mais sentido.

Dá para divulgar um material rico só no orgânico?

Dá, mas o alcance fica limitado ao público que já segue a marca. A mídia paga leva o material para quem ainda não conhece a empresa e, com a UTM por criativo, mostra qual mensagem atrai os melhores leads.