Taxa de abertura alta e nenhum clique: o que medir no e-mail marketing
A abertura alta engana quando o e-mail pede uma ação que acontece fora dele. Que métrica usar para cada objetivo e como medir o QR code, o gerente e o evento.
As métricas de e-mail marketing que importam dependem do que o e-mail pede para a pessoa fazer. Taxa de abertura alta, sozinha, não prova nada: parte das aberturas é registrada por recursos de privacidade, sem ninguém ler a mensagem. Quando o objetivo é uma conversa, uma inscrição ou uma visita, a métrica certa é a que mede essa ação, mesmo que ela aconteça fora do e-mail.
Abertura alta e nenhum clique: o que aconteceu
Uma cooperativa de crédito, cliente nossa, mandou um convite para 2.573 pessoas: 43,76% de abertura e nenhum clique. Outro envio teve 31,71% de abertura e também zero cliques. À primeira vista, o e-mail tinha falhado.
O detalhe estava no pedido. Em parte desses envios, a chamada era falar com o gerente ou ler um QR code, ações que acontecem fora do e-mail e que o relatório da ferramenta não enxerga. O e-mail podia estar funcionando, e a medição não tinha como mostrar. Esse é o tipo de número que chega ao relatório e confunde quem decide, como discutimos no post sobre indicadores de marketing.
Por que a taxa de abertura perdeu precisão
A abertura é medida por uma imagem invisível que carrega quando a mensagem abre, e alguns aplicativos carregam essa imagem sozinhos. A proteção de privacidade do Mail da Apple baixa o conteúdo remoto em segundo plano, quer a pessoa interaja com o e-mail ou não. Para a ferramenta, isso vira abertura.
Na prática:
- a taxa de abertura sobe sem que mais gente tenha lido;
- testes de assunto pela abertura ficam menos confiáveis;
- automações que dependem de “abriu o e-mail” disparam para quem nem viu a mensagem.
Use a abertura como tendência dentro da mesma base, nunca como prova de interesse.
As métricas de e-mail marketing para cada objetivo
Antes do disparo, defina a ação que o e-mail pede e escolha a métrica que mede essa ação.
| Objetivo do e-mail | Métrica principal | Como medir |
|---|---|---|
| Levar ao site ou a um material | taxa de cliques e conversão na página | UTM no link e meta no analytics |
| Gerar conversa com o comercial | respostas e oportunidades criadas | CRM, com a origem do e-mail |
| Inscrição em evento | inscrições por envio | formulário com UTM ou campo de origem |
| Presença no evento ou na agência | comparecimento atribuído ao e-mail | QR code com link próprio, código ou lista |
| Relacionamento com clientes | cliques e descadastros ao longo do tempo | relatório da ferramenta, mês a mês |
Quando o e-mail trabalha junto com o comercial, a origem precisa chegar ao CRM. É o tema do nosso post sobre integração do RD Station com o CRM.
Como medir quando a ação acontece fora do e-mail
Toda chamada fora do e-mail precisa de um rastro que leve de volta ao envio. Alguns jeitos de criar esse rastro:
- QR code com link próprio, com UTM do disparo, apontando para uma página que registra a visita.
- Link único por envio, para a pessoa confirmar presença ou pedir contato em um clique.
- Código ou palavra citada no atendimento, que o gerente anota no CRM.
- Campo de origem no formulário de inscrição, com a opção “e-mail”.
Combine com o time de atendimento como o registro vai ser feito antes do disparo, não depois.
Rejeição e saúde da base
Taxa de rejeição (bounce) alta derruba a entrega de todos os envios seguintes. Acompanhe a rejeição de cada disparo e retire os endereços inválidos da base. O passo a passo está no post sobre limpeza de base de e-mail.
No relatório para a diretoria, as métricas de e-mail marketing que entram em destaque são as ligadas ao resultado: cliques, respostas, inscrições e oportunidades. A taxa de abertura aparece como contexto, ao lado da rejeição e dos descadastros.
Desenhar o e-mail junto com a forma de medir é parte do nosso trabalho de e-mail marketing e automação.
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Perguntas frequentes
Qual é uma boa taxa de abertura de e-mail?
Depende da base, do setor e de quantas pessoas usam aplicativos com proteção de privacidade. Compare com o histórico da sua própria base, não com médias de mercado.
Por que o e-mail tem abertura e nenhum clique?
O e-mail pode não ter link, a chamada pode pedir uma ação fora dele, ou as aberturas podem vir de recursos de privacidade. Confira primeiro o que o e-mail pedia.
Devo parar de olhar a taxa de abertura?
Não. Use como tendência dentro da mesma base e decida pela métrica ligada ao objetivo do envio.
