Tasa de apertura alta y ningún clic: qué medir en el email marketing
La apertura alta engaña cuando el correo pide una acción que ocurre fuera de él. Qué métrica usar en cada objetivo y cómo medir el código QR, el gerente y el evento.
Las métricas de email marketing que importan dependen de lo que el correo le pide a la persona. Una tasa de apertura alta, sola, no prueba nada: parte de las aperturas las registran funciones de privacidad, sin que nadie lea el mensaje. Cuando el objetivo es una conversación, una inscripción o una visita, la métrica correcta es la que mide esa acción, aunque ocurra fuera del correo.
Apertura alta y ningún clic: qué pasó
Una cooperativa de crédito, cliente nuestra, envió una invitación a 2.573 personas: 43,76% de apertura y ningún clic. Otro envío tuvo 31,71% de apertura y también cero clics. A primera vista, el correo había fallado.
El detalle estaba en el pedido. En parte de esos envíos, la llamada era hablar con el gerente o escanear un código QR, acciones que ocurren fuera del correo y que el informe de la herramienta no ve. El correo podía estar funcionando, y la medición no tenía cómo mostrarlo. Es el tipo de número que llega al informe y confunde a quien decide, como discutimos en el post sobre indicadores de marketing.
Por qué la tasa de apertura perdió precisión
La apertura se mide con una imagen invisible que se carga cuando se abre el mensaje, y algunas aplicaciones cargan esa imagen solas. La protección de privacidad de Mail de Apple descarga el contenido remoto en segundo plano, interactúe o no la persona con el correo. Para la herramienta, eso cuenta como apertura.
En la práctica:
- la tasa de apertura sube sin que más gente haya leído;
- las pruebas de asunto basadas en la apertura pierden confiabilidad;
- las automatizaciones que dependen de “abrió el correo” se disparan para quien ni vio el mensaje.
Usa la apertura como tendencia dentro de la misma base, nunca como prueba de interés.
Las métricas de email marketing para cada objetivo
Antes del envío, define la acción que pide el correo y elige la métrica que mide esa acción.
| Objetivo del correo | Métrica principal | Cómo medir |
|---|---|---|
| Llevar al sitio o a un material | tasa de clics y conversión en la página | UTM en el enlace y objetivo en la analítica |
| Generar conversación con ventas | respuestas y oportunidades creadas | CRM, con el correo como origen |
| Inscripción a un evento | inscripciones por envío | formulario con UTM o campo de origen |
| Asistencia al evento o a la sucursal | asistencia atribuida al correo | código QR con enlace propio, código o lista |
| Relación con clientes | clics y bajas a lo largo del tiempo | informe de la herramienta, mes a mes |
Cuando el correo trabaja junto con ventas, el origen tiene que llegar al CRM. Es el tema de nuestro post sobre la integración de RD Station y CRM.
Cómo medir cuando la acción ocurre fuera del correo
Toda llamada fuera del correo necesita un rastro que lleve de vuelta al envío. Algunas formas de crear ese rastro:
- Código QR con enlace propio, con la UTM del envío, que apunte a una página que registre la visita.
- Enlace único por envío, para que la persona confirme asistencia o pida contacto con un clic.
- Código o palabra mencionada en la atención, que el gerente anota en el CRM.
- Campo de origen en el formulario de inscripción, con la opción “correo”.
Acuerda con el equipo de atención cómo se va a registrar antes del envío, no después.
Rebotes y salud de la base
Una tasa de rebote alta baja la entrega de todos los envíos siguientes. Sigue el rebote de cada envío y saca de la base las direcciones inválidas. El paso a paso está en el post sobre la limpieza de base de email.
En el informe para la dirección, las métricas de email marketing que van destacadas son las ligadas al resultado: clics, respuestas, inscripciones y oportunidades. La tasa de apertura aparece como contexto, junto a los rebotes y las bajas.
Diseñar el correo junto con la forma de medirlo es parte de nuestro trabajo de email marketing y automatización.
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Preguntas frecuentes
¿Cuál es una buena tasa de apertura de email?
Depende de la base, del sector y de cuántas personas usan aplicaciones con protección de privacidad. Compara con el historial de tu propia base, no con promedios del mercado.
¿Por qué el correo tiene aperturas y ningún clic?
Puede que el correo no tenga enlace, que la llamada pida una acción fuera de él o que las aperturas vengan de funciones de privacidad. Revisa primero qué pedía el correo.
¿Debo dejar de mirar la tasa de apertura?
No. Úsala como tendencia dentro de la misma base y decide por la métrica ligada al objetivo del envío.
