Comitê de compra: quem decide e que conteúdo serve a cada pessoa

O comitê de compra é o grupo de pessoas da empresa cliente que participa da decisão de comprar um produto ou serviço: quem vai usar, quem influencia, o financeiro, quem aprova e quem cuida do contrato. Numa pesquisa da Gartner com 632 compradores, esses grupos reuniam de 5 a 16 pessoas, de até quatro áreas. Quando o marketing conversa com uma pessoa só, a venda trava na mesa de alguém que nunca viu a conversa.

Quem participa do comitê de compra

Os papéis se repetem de uma venda para outra, mesmo quando os cargos mudam. Numa empresa média, a mesma pessoa acumula dois papéis; numa grande, cada papel tem um time. Como ilustração, pense numa empresa que avalia trocar o sistema de gestão de pessoas:

• quem usa: o time de RH, que vai operar o sistema todos os dias;
• quem influencia: a TI, que avalia integração e segurança;
• o financeiro: quem compara o custo total com o orçamento do ano;
• quem aprova: a diretoria, que assina a decisão e responde por ela;
• compras e jurídico: quem negocia as condições e revisa o contrato.

Cada um entra na jornada de compra num momento diferente. O usuário costuma chegar primeiro, porque sente o problema. O jurídico chega no fim e, quando não encontra o que precisa, segura a assinatura por semanas.

A pergunta de cada papel e o conteúdo que responde

Os decisores de compra têm, cada um, uma dúvida principal, e o conteúdo certo resolve essa dúvida antes da reunião.

Quase nada disso é post de rede social. Boa parte é conteúdo de fundo de funil, que o marketing deixa pronto e o comercial usa quando a conversa chega lá. Para o financeiro e para a diretoria, nada substitui a prova: um inventário de números e resultados evita que cada vendedor monte o próprio argumento.

Uma história só, com versões para cada pessoa

Conteúdo para cada decisor funciona quando todos os materiais contam a mesma história. Na mesma pesquisa da Gartner, 74% dos grupos de compra tiveram conflito prejudicial durante a decisão. O conteúdo adaptado ao grupo como um todo aumentou o consenso em 20%, e o conteúdo focado só no interesse individual teve um impacto negativo de 59%.

O consenso pesa no resultado: os grupos que chegaram a um acordo tiveram 2,5 vezes mais chance de avaliar o negócio como de alta qualidade. Quando cada pessoa recebe um argumento feito só para ela, cada uma reforça a própria prioridade e o grupo trava. Na prática:

1. Defina uma promessa central: o problema que você resolve e o resultado que a empresa cliente ganha, numa frase que todos entendem.
2. Mantenha a promessa e troque o ângulo. Para o financeiro, ela aparece como custo e retorno; para a TI, como integração e segurança.
3. Dê ao seu contato material para circular. Ele defende a compra em reuniões das quais você não participa, e um resumo de uma página faz esse trabalho por você.

Se a sua promessa central caberia no site de qualquer concorrente, o grupo vai comparar fornecedores pelo preço. O teste de troca mostra se a sua mensagem é mesmo sua.

Como manter a conversa viva num ciclo de vendas longo

Num ciclo de vendas longo, o conteúdo lembra o grupo, sem pressionar, por que a conversa começou. Entre a primeira reunião e a assinatura passam semanas ou meses, e o grupo muda no caminho. Alguns formatos seguram o interesse:

• sequências de e-mail por etapa da oportunidade, com um material por vez;
• um case novo a cada conversa importante;
• uma página com tudo o que o grupo precisa, para quem chega depois se atualizar sozinho;
• anúncios de remarketing para as empresas com oportunidade aberta.

Como mapear o comitê de compra junto com o comercial

O mapa nasce na conversa do vendedor e vira plano no marketing. Sem uma rotina, quem apareceu na reunião e quem foi citado de passagem fica só na cabeça do vendedor. Um roteiro em quatro passos:

1. Pergunte cedo quem mais participa da decisão e como ela costuma ser tomada.
2. Registre no CRM os contatos do grupo em cada oportunidade, com o papel de cada um.
3. Cruze com o conteúdo para ver quais papéis nunca receberam material.
4. Revise junto, numa conversa mensal sobre as objeções de cada papel e o que falta produzir.

Essa rotina depende do alinhamento entre marketing e vendas, com o mesmo nome para cada etapa e o mesmo critério de lead qualificado. Quando o mapa vira um plano de canais, conteúdos e campanhas para o ano, ele entra no planejamento de marketing que montamos com os nossos clientes.

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A ligação com os níveis de consciência

Cada pessoa do grupo está num nível de consciência diferente, e o conteúdo acompanha essa diferença. O usuário conhece bem o problema e já pesquisou soluções; muitas vezes, a diretoria nem enxerga o problema como prioridade. Os níveis de consciência ajudam a escolher a mensagem de cada um:

• para quem ainda não vê o problema, o custo de não agir;
• para quem conhece o problema, a comparação entre caminhos;
• para quem já conhece a sua solução, prova, condições e próximo passo.

Por isso um único material raramente convence o comitê de compra inteiro. A promessa continua a mesma, e a porta de entrada muda de pessoa para pessoa.

Perguntas frequentes

O que é um comitê de compra?

É o grupo de pessoas que participa da decisão de compra numa empresa: quem usa, quem influencia, o financeiro, quem aprova e quem cuida do contrato. A palavra final costuma ser de uma pessoa, que depende do apoio das outras.

Quantas pessoas participam da decisão?

Depende do porte da empresa e do valor da compra. Na pesquisa da Gartner citada acima, os grupos tinham de 5 a 16 pessoas.

Vale a pena fazer conteúdo para cada decisor?

Vale, desde que todos os materiais contem a mesma história. Conteúdo que fala só da prioridade de cada pessoa tende a aumentar o conflito no grupo.