Teste de troca: o texto da sua marca serviria para qualquer concorrente?
Troque o nome da sua empresa pelo de um concorrente: se a frase continua verdadeira, ela não posiciona. Veja como fazer o teste, o que listar e como validar.
Posicionamento de marca é o lugar que a sua empresa ocupa na cabeça de quem compra, e que nenhum concorrente consegue ocupar no seu lugar. Existe um jeito rápido de saber se o texto da sua marca tem esse lugar: o teste de troca. Pegue uma frase do seu site, troque o nome da sua empresa pelo de um concorrente e leia de novo. Se ela continua verdadeira, ela não diferencia ninguém.
Como fazer o teste de troca
O teste leva uma tarde e só precisa dos textos que a empresa já publica. Um cliente nosso de tecnologia tem a regra escrita no próprio guia de marca: trocar o nome por um concorrente e, se a frase funcionar igual, ela volta para a mesa. O roteiro:
- Junte os textos de marca: a página inicial, o “sobre nós”, a apresentação comercial, o conteúdo de fundo de funil, o perfil no LinkedIn e a assinatura das campanhas.
- Marque as frases de promessa, aquelas que dizem por que alguém deveria escolher vocês.
- Troque o nome pelo do concorrente mais próximo e depois pelo de mais dois.
- Classifique cada frase. Continuou verdadeira, reprovou; ficou falsa ou estranha, passou.
Se sobrarem poucas frases, o teste cumpriu o papel dele e mostrou exatamente onde está o trabalho.
O inventário do que a categoria inteira já promete
Antes de procurar o diferencial, liste o que todo mundo do seu mercado já diz. Abra os sites, os anúncios e os perfis de três a cinco concorrentes e anote as promessas que se repetem. Qualidade, atendimento humanizado, soluções completas, inovação e parceria costumam aparecer em quase todos.
No nosso método de planejamento, a régua é simples: se o suposto diferencial aparece no site de três concorrentes, ele não é diferencial. Na leitura que fizemos para um cliente nosso de alimentação, atributos como cuidado e qualidade reprovaram, porque os concorrentes grandes do setor dizem o mesmo, com mais verba para repetir. É uma hipótese de trabalho, que ainda vamos validar com ele.
A frase genérica tem um segundo custo: ela cansa quem lê. Num estudo clássico do Nielsen Norman Group, de 1997, uma página teve usabilidade 27% maior quando trocou o tom promocional, cheio de exagero e autoelogio, por fatos simples.
Onde procurar um diferencial que o concorrente não copia
Um diferencial de verdade passa por três filtros: é verdadeiro e demonstrável, importa para quem compra e o concorrente não pode dizer o mesmo. O terceiro filtro é o que mais reprova, e é ele que o teste de troca aplica.
As melhores pistas costumam estar em perguntas como estas:
- O que vocês fazem que dá trabalho e o concorrente não topa fazer?
- O que disse o último cliente que trocou um concorrente por vocês?
- Que pergunta os clientes fazem para vocês e não fariam a outra empresa?
- Existe algo difícil de copiar: um método, uma pessoa, uma origem, um dado, um acesso?
As respostas raramente saem da sala de marketing. Elas aparecem nas conversas do comercial, no suporte e nas avaliações públicas que os clientes deixam.
Antes e depois: três frases reescritas
Uma frase posicionada troca o adjetivo por um fato que só a sua empresa pode afirmar. Os exemplos abaixo foram escritos para este artigo, para empresas fictícias:
| Antes | Por que reprova | Depois |
|---|---|---|
| “Soluções completas em tecnologia para a sua empresa.” | qualquer integrador diz o mesmo | “Implantamos dentro da sua operação, com a sua equipe, sem parar o atendimento.” |
| “Atendimento humanizado e próximo.” | todo concorrente promete proximidade | “Quem atende o seu chamado é a mesma pessoa que conduziu a sua implantação.” |
| “Tradição e confiança no mercado.” | não diz nada que o cliente possa conferir | “Cada projeto termina com um relatório que o seu financeiro consegue auditar.” |
Repare que as frases do “depois” criam uma obrigação. Se a empresa não entrega aquilo, a frase não pode ir para o site, e é por isso que o concorrente não consegue copiá-la.
Como validar o posicionamento de marca com vendas e com clientes
Um diferencial só vale quando quem vende e quem compra o reconhecem. Valide em três frentes:
- Com o comercial. Pergunte qual argumento fecha negócio e qual nunca é citado pelo cliente. Confira os motivos de perda no CRM: se o diferencial não aparece em nenhuma venda ganha, ele ainda é desejo.
- Com clientes. Converse com alguns clientes recentes e pergunte por que escolheram vocês e como explicariam isso a um colega. Anote as palavras exatas.
- Com a prova. Cada promessa precisa de um número, um case ou um depoimento que a sustente. Um inventário de provas mostra o que já dá para afirmar hoje.
Vale testar a frase com cada pessoa do comitê de compra. O diferencial que convence quem usa precisa fazer sentido também para o financeiro e para quem aprova.
Do teste ao planejamento
O teste de troca aponta o problema, e o posicionamento se resolve no planejamento. Com o inventário da categoria, as hipóteses de diferencial e a validação em mãos, a empresa define a mensagem central e o que cada canal vai dizer. É o trabalho que fazemos no planejamento de marketing, e que no planejamento de marketing 360 vai do manifesto à campanha. Os nossos cases mostram esse caminho na prática.
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Perguntas frequentes
O que é posicionamento de marca?
É o lugar que a marca ocupa na percepção de quem compra, em comparação com as alternativas. Na prática, é a resposta curta e verdadeira para “por que vocês e não outro”.
Qual é a diferença entre posicionamento de marca e proposta de valor?
O posicionamento define o lugar da marca no mercado. A proposta de valor é a promessa concreta que sustenta esse lugar para um público. Uma depende da outra, e as duas precisam passar no teste de troca.
De quanto em quanto tempo refazer o teste?
Sempre que o site, a apresentação comercial ou a campanha principal mudarem, e quando um concorrente novo entrar no mercado. Um concorrente pode passar a dizer a mesma coisa que vocês.
