Planejamento 360: o que entregamos antes da primeira campanha
Como funciona o Planejamento 360 da Mtools, os documentos que saem dele e como eles viram o trabalho de cada mês, com o exemplo do novo posicionamento da Dígitro.
O planejamento de marketing 360 é a primeira etapa do nosso trabalho com um cliente: antes de qualquer campanha, entrevistamos o time, pesquisamos a concorrência e documentamos quem a marca é, com quem fala e como se comunica. Dele saem os documentos que orientam a pauta, as campanhas e o site de todo mês. Neste post, mostramos como ele é feito, o que entregamos e como ele funcionou no posicionamento da Dígitro.
Por que o posicionamento vem antes da campanha
Sem um posicionamento decidido, cada campanha vira uma tentativa nova, e a marca acaba dizendo o mesmo que os concorrentes. O teste é simples: troque o logo do seu site pelo de um concorrente e veja se o texto continua fazendo sentido. Se continua, a comunicação ainda não diz o que só a sua empresa tem, como explicamos no teste de troca do posicionamento de marca.
O 360 existe para resolver isso uma vez, com método, e deixar a resposta escrita para todo mundo que trabalha com a marca. Se você está avaliando parceiros, pergunte como cada um começa: é um dos critérios do nosso guia sobre como escolher uma agência de marketing.
Como o planejamento de marketing 360 é feito
O 360 junta três fontes: o que o cliente conta, o que a nossa pesquisa mostra e a síntese que a gente propõe. Confundir as três é o erro clássico, por isso cada informação entra marcada com a sua origem.
As entrevistas
São duas rodadas, porque negócio e marca pedem cabeças diferentes, muitas vezes com pessoas diferentes na sala:
- Cenário e negócio: o que a empresa vende, para quem, as objeções da venda, a concorrência e os objetivos.
- Marca e comunicação: propósito, história, o diferencial real, cultura, autoridade, restrições e o visual.
Quando só cabe uma reunião, priorizamos o escopo, o diferencial, o público, as objeções e os objetivos, e o resto vem por pesquisa ou numa segunda conversa. Pedimos casos reais, não adjetivos. O que o time não sabe responder na hora vira pendência, e o que fica em aberto nunca entra como fato: aparece como hipótese, para validar na rodada seguinte.
A pesquisa de concorrentes
Antes das entrevistas, olhamos a marca e os concorrentes diretos: o que prometem, como falam, que temas dominam. O objetivo é mapear o que a categoria inteira já diz, para evitar o clichê saturado, e achar o espaço que ninguém ocupa. Essa hipótese de território é testada na entrevista, não confirmada.
Os documentos que saem do 360
O resultado é um guia de comunicação com as decisões da marca, cada uma respondendo a uma pergunta prática.
| Documento | O que responde |
|---|---|
| Drive de comunicação e Golden Circle | qual é o diferencial real e por que a marca existe |
| Pilares, arquétipo e manifesto | o que a marca defende e como ela soa como personagem |
| Persona e tom de voz | com quem a marca fala e como escreve |
| O que pode e o que não pode | os limites do discurso, definidos pelo cliente |
| Editorias e canais | sobre o que falar e onde |
| Indicadores e roadmap | como medir e o que vem primeiro |
O Golden Circle vem da palestra de Simon Sinek, que propõe comunicar a partir do porquê. No 360, ele organiza a conversa com o cliente; a decisão sobre o diferencial vem do cruzamento entre a entrevista e a pesquisa.
Como o 360 vira o trabalho de cada mês
O guia sai em dois formatos: a apresentação, que defende o posicionamento, e uma base de consulta, que orienta cada peça. A apresentação convence a diretoria. A base de consulta é o que a pessoa que escreve a legenda de terça-feira abre antes de começar.
Na prática, o 360 alimenta:
- a pauta, com as editorias e o tom de voz definidos, como mostramos no post sobre pauta de conteúdo;
- as campanhas, que partem do diferencial e falam com a persona certa;
- o site, que traduz o posicionamento na primeira dobra e nos textos de cada página;
- os materiais ricos e os e-mails, que usam a mesma voz e respondem às mesmas objeções da venda.
A base nasce enxuta e cresce com a produção. Cada ajuste aprovado vira regra, para o mesmo erro não voltar.
Do 360 ao novo posicionamento da Dígitro
Na Dígitro, o Planejamento 360 de novembro de 2024 abriu um novo ciclo da parceria, que começou em 2019. O desafio aparecia nas palavras da própria Dígitro: “a força da nossa entrega não estava sendo totalmente percebida”. A empresa precisava de um posicionamento à altura de quem atua onde a margem de erro não existe, sem deixar de gerar leads e de mostrar uma marca atual, também como empregadora.
Do 360 saíram o novo posicionamento e o vídeo manifesto, a nova home do site e o branding por segmento, com um manifesto para cada setor atendido. A história completa está no case da Dígitro.
O 360 é a primeira etapa do nosso planejamento de marketing, dentro da gestão de marketing 360°: a base que orienta tudo o que vem depois.
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Perguntas frequentes
O planejamento de marketing 360 é contratado sozinho?
Ele é a primeira etapa da nossa gestão de marketing 360°. A base que ele cria só faz sentido quando orienta a execução dos meses seguintes.
Quem da minha empresa participa?
Quem conhece o negócio e quem cuida da marca. Muitas vezes são pessoas diferentes em cada rodada de entrevista.
O que acontece se a gente não souber responder tudo?
O que vocês sabem entra na hora, e o resto vira uma lista de pendências para o time. Nada que ficou em aberto vira suposição no guia.
Qual a diferença entre o 360 e o plano de marketing do ano?
O 360 define quem a marca é e como ela se comunica. O plano do ano decide metas, verba e prioridades sobre essa base, como mostramos no post sobre planejamento de marketing 2027.
